一个日预算 20 美元的广告系列，某个周二花了 35 美元，这是 Google 有意这样设计的。任何一天里，Google Ads 最多可以花到广告系列平均每日预算的两倍；一整个月下来，扣费不会超过平均每日预算乘以 30.4。
关键在「平均」两个字。Google Ads 的日预算不是每天的封顶线，而是这个月里平均每天应该花多少。
两条上限
Google 在帮助页面 About average daily budgets 里写明了这两条上限：
- 每日支出上限：对大多数广告系列来说，是平均每日预算的两倍。日预算 20 美元，单日最多可以花到 40 美元。
- 每月支出上限：对大多数广告系列来说，是平均每日预算的 30.4 倍。30.4 是一个月的平均天数（365 除以 12）。日预算 20 美元，这个月的扣费不会超过 608 美元。
Google 的说法是，广告主实际支付的金额不会超过这两条上限。广告实际投放的量如果超出，超出的部分不收费。
Google 为什么花得不均匀
搜索不是均匀到来的。入冬后头几个冷天，搜暖气维修的人明显变多；到了暖和的周末，又少下去。有些日子的搜索，也更容易变成客户。
Google 会把花费往这些日子挪，在冷清的日子少花一些，Google 把这叫作超额投放（overdelivery）。逐日看，像是超支了；按月看，总数仍在每月上限之内。
对多数广告主来说这是好事：花费跟着需求走，而不是每天花到同一个数就被截断。
什么时候会带来麻烦
规则本身很简单，但有几种情况会让一个月的总花费更难预估：
- 月中改过预算。 改了之后，这个月剩下的日子按新预算计算。一个十月里预算动过三次的账户，比一直没动过的难读得多。
- 同时跑好几个广告系列。 每个广告系列各有各的上限，账户总花费是它们的总和，最后从卡里扣的是这个总数。
- 心里有一个固定的月度金额。 很多小企业按月算账：「这个月广告最多花 600 美元」。日预算只能大致表达这个意思，一旦改了预算或者加了第二个广告系列，就更不准了。
- 按周安排现金。 一个月最后没超预算，其中某一周仍可能明显花在前面。
这些都不是 Google Ads 的毛病，而是用一个按天的设置去管一个按月的金额，必然会有的出入。
怎样查清楚发生了什么
某一天的花费看起来太高时，通常查这四样就能解释：
- 看整月，不看单日。 把本月到目前为止的花费，和「平均每日预算 × 已过天数」比一比。连着几天花在前面是正常的，Google 预计在别的日子少花回来。
- 看更改历史记录。 预算调高、新开广告系列、新加一批关键词，常常就是花费跳上去的原因。
- 把所有广告系列加起来。 要看的是账户总数，而不是某一个广告系列的预算。
- 看账单摘要。 不管广告实际投放了多少，扣费都以上面两条上限为准。
Meta 用的是同一个思路，只是按周算
Facebook 和 Instagram 广告用的是同一个原则，只是周期从月换成了周。根据 Meta 的帮助页面 About daily budgets，在投放机会更好的日子，Meta 最多可以比单日预算多花 75%；但从周日到周六的一个自然周里，总花费不会超过单日预算的 7 倍。单日预算 100 美元，某一天最多可能花到 175 美元，一周不超过 700 美元。（开启广告组预算共享时，这两个数字会再高一些。）
我们怎么管花费上限
在 Mmedia，和每位客户约定的预算是上限，不是必须花完的目标。Google 的每日节奏在这个上限之内照常运作，我们加的控制在它之上：
- 每 30 分钟读一次花费。 系统全天候直接从 Google Ads 读取当天和本月的实际花费。
- 到线就暂停。 本月花费接近和客户约定的上限时，预算会先收缩；到达上限，广告系列自动暂停。这道刹车在真实在投的广告系列上演练过，并且在 Google 那边确认已经暂停，而不只是我们自己的记录里写着暂停。
- 读不到就按「不知道」处理。 如果实时花费读不到，就当作未知；在重新读到之前，任何会增加花费的动作都不会执行。
- 不为了追进度加预算。 数据还不可靠的时候，系统不会自己加预算。日常调整在既定授权范围内自动执行，任何超出边界的变更都要等客户批准。
这些做法拦不住 Google 在某个周二用 20 美元的日预算花掉 35 美元，它们管的是让整个月落在约定的金额之内。
日预算决定的是一个广告系列每天花钱的节奏。一个月的总数，需要单独的上限，也需要有人一直盯着。
各平台具体怎么做，见 Google Ads 托管 和 Facebook 与 Instagram 广告托管。如果想先算出一个行业的起步预算，可以用 预算测算器。