有点击、没询盘，是新开的 Google Ads 账户里最常见的情况之一。它很少只有一个明显的原因；广告、关键词、预算一起改，往往让原因更难找。
更快的办法是按顺序一个环节一个环节地查。每个环节都建立在前一个之上：点进来的人不对，落地页就无从评判；询盘没被记录下来，点击也无从评判。
1. 转化到底有没有被记录
在下结论说广告没用之前，先确认一条真实的询盘发生时，能不能被记下来。有些显示「零转化」的账户，其实一直有询盘，只是 Google Ads 看不到。
常见的缺口：
- 电话。 很多服务类生意的询盘大多来自电话。不管是从广告还是从网站打来的电话，都要设置了来电追踪才会被计入。
- 表单没有确认环节。 表单提交后只发一封邮件，既不跳转感谢页，也不触发转化代码，那就什么都记不下来。
- 通过邮件、在线聊天或通讯软件来的询盘。 这些发生在网站之外，除非有东西把它们关联回广告，否则不会被计入。
- 转化操作建了，但没在记录。 在 Google Ads 的「目标 → 转化」里，每个转化操作都有一个状态，显示它是否在正常记录。没在记录的，要最先处理。
一个简单的检验办法：自己通过网站发一条询盘，看它会不会出现在 Google Ads 里。转化数据可能要过几个小时才显示。
如果询盘一直在来，只是没被计入，那现在的问题还不在广告，而在测量。
2. 谁在点：看搜索词
关键词列表显示的是账户在买什么词；搜索词报告（洞察和报告 → 搜索字词）显示的是人们点击之前实际输入了什么。两者之间的差距，常常比预想的大。
按搜索意图来读这份报告，差距就看得见了。搜索大致可以分成几类：
- 现在就要找人做（「附近的紧急电工」）；
- 在比价（「电工每小时多少钱」）；
- 已经意识到问题，但还没打算找人（「电闸为什么老是跳」）；
- 想自己动手（「怎么换电灯开关」）；
- 找工具、找工作、找课程，或者找登录页面；
- 按名字找某一家特定的公司。
对服务类生意来说，询盘大多来自前两类；后几类不管广告和页面做得多好，都很少带来询盘。如果点击里有很大一部分来自后几类，要改的是关键词和否定关键词，不是网站。
有一类浪费，简单的点击数规则抓不到，我们另写了一篇：怎样找出点击门槛漏掉的否定关键词。免费的 搜索词浪费排查器 会列出有点击、零转化的搜索词，全部在浏览器里运行。
3. 点击量够不够下结论
点击还很少的时候，零询盘还算不上一个结果。
假设一个落地页每 100 个访客里有 3 个会留下询盘。30 次点击之后，预期的询盘大约是 1 条，而一条都没有的概率约为 40%。到 100 次点击，一条都没有的概率降到约 5%。也就是说，一个有效的页面，在小预算的头几周里，常常也会显示为零。
由此可以得出两点：
- 只算来自对的搜索的点击。30 次点击里有 20 次是在找别家公司的人，有用的点击就只有 10 次。
- 如果预算一周只够买几次点击，还分散在很多关键词上，账户里没有哪一部分能积累到可以下结论的程度。把预算集中到少数关键词上，答案会来得更快。
数据太少的时候，诚实的诊断就是「证据还不够」。我们自己的诊断在这种情况下也是这样写的，而不是去猜一个原因。
4. 落地页有没有回答这个搜索
点击对了、数量也够了，下一个要看的是点进去的那个页面。
用手机打开页面看，因为很多搜索点击都来自手机。值得问的几个问题：
- 页面回答了这个搜索吗？搜「紧急电工」的人落到一个笼统的首页，还得自己去找答案。
- 不用往下滑就能看到怎么联系吗？一个点了就能拨的电话，或者一张简短的表单。
- 页面写了服务范围吗？写了大概价格，或者价格怎么算吗？
- 用手机网络打开快不快？
- 和广告里说的一致吗？广告写了「当天上门」，页面上却没有，人就流失了。
最后一条我们是用程序检查的：我们写的新广告上线前，会对照落地页核对一遍，页面上撑不住的话，不会写进广告。
5. 报价有没有竞争力，询盘有没有人跟进
有些账户前四项都没问题，询盘还是很少。到这一步，问题已经不在广告本身。搜索的人几分钟就能比较好几家：价格、档期、服务范围、评价，以及这家公司怎么介绍自己，都会影响比较的结果，而这些都不是在广告账户里能改的。
还有一种相近的情况：询盘来了，成交的却很少。回复慢、电话没接到、报价迟迟没发出去，远远看上去都像是「广告没效果」。要分清这两种情况，需要知道每一条询盘后来怎么样了。在我们的客户门户里，每条询盘都可以标记为合格、不合格或成交，成交时还可以填上金额。
卡在哪一环，决定改什么
每个环节的改法不一样：
- 转化追踪：先把追踪设好或修好，再判断其他任何东西。
- 搜索词：改关键词和否定关键词。
- 点击量：集中预算，或者等数据够了再判断。
- 落地页：改页面，不改广告。
- 报价或跟进：属于生意本身，比如定价、回复速度、报价流程。
问题不在广告的时候，加广告预算没有帮助，只会让更多点击卡在同一个环节。
如果账户已经在投，免费的 Google Ads 账户审计 会读取过去 30 天的数据，覆盖上面几个环节：转化追踪是否到位、哪些搜索词有花费但没有转化、匹配类型与地域分布，以及我们会优先做的三件事。整个过程只读取，不做任何改动。我们日常怎么运营账户，见 Google Ads 托管。